21点

品牌文化与中国发展

来源: 未知发布时间:2020-03-26 09:33


 
  今天,我们将推送中国教育大数据研究院副院长、首页科技创始人江青教授在本次论坛上的演讲。本文经中华商标协会整理,
(江青教授
审定并授权),予以发布。

前面程教授所讲的潜江龙虾案例,我个人非常熟悉,10年前我也参与过潜江龙虾关于地区标准化的工作,对于潜江龙虾的成长
和区域品牌所带来的经济价值也很熟悉,刚才讲到的虾稻共生模式,我也去实地看过,除了小龙虾本身的食用价值,
还有一个很大的价值是把吃剩下的虾壳提炼成甲壳素,甲壳素产生的价值就更高,潜江市每年为此举办甲壳素国际论坛。

第一,品牌概念的两种原始含义。从中文汉字来看,我们认为的品牌是一种标识,是你所购物的产品、劳务的一种图案或者标记,
目前我国所拥有的2000多万件商标,从国家商标局的数据来看,绝大部分都是一种标记式的,一个名称,或者再有一个图案,
这也是我们大众所理解的一个品牌的最基本认识。品牌是从国外舶来的词,那么到底它的原生含义是什么,
这个定义也是今年上半年和我们的德国专家大卫·巴拓识教授讨论,他从文化的角度提出,我在这里也作为一个传声筒,
想让大家去重新思考一下。品牌的原生含义分别有德语和英语的角度,从德语的角度这个词是来源于保护商标,这是最直接的,
是防止伪造的质量保证,这也是德国人认为的品牌的原生含义。英语的原生含义,是一个所有权的标志,英文表述为“用热铁燃烧”的词意,
原来农庄主家里有马有牛有羊,如何证明这是他的私有物,就用烙铁在牛的身上打上印记,一直到后来家里有奴隶的也对奴隶打上烙印。
今天我们强调品牌的品质,是优质的,这是从德语来的。

一个好品牌的标准,实际上是我们希望能得到消费者的认可和信任,所以好品牌的第二个特征就是它让你信任,这是品牌的软实力,
这种信任往往表现在百姓对它的口口相传上。刚才程教授讲到苹果没做什么广告,但为什么它在中国卖的这么好,
第一个特点是它给我们提供了比较优质的产品体验,二是它让我对它有一种信任的感觉,我觉得只要买到这个产品,
在使用通讯的过程中,我会得到一个比较好的质量保证和体验保证。这是一个品牌的软实力,我们认为如果具有这样特征的品牌,
也称得上是一个好的品牌。二战以后德国的制造业发生了全面变化,大家都认为我应该提供一个特别好的产品,
所以我们大家可以翻阅一下,二战以后的德国制造是如何取得了消费者的信任,如何取得了其它国家对它产品的信任。
在我们周边,很多汽车品牌都是德国品牌,家电也有很多是德国品牌,我们都知道,这些德国制造的产品所带来的对于品牌的内生含义和特征的体现,
就变得特别直接。

综合来讲,一个好品牌我们认为它应该具有三个特征,一是好品质,二是能获取大家的信任,三是有一个好故事。

美国这些品牌的发展在全球治理中的作用,最初从做广告招募士兵开始的,当时招募士兵不是那么容易,
所以美国政府就打了很多广告说当兵有多好,当兵有多享受,也就意味着会给你一种期望,它的广告业和好莱坞的缘起就是这样来的,
现在美国好莱坞的大片很多中国的年轻人喜欢看,好莱坞电影中所传递的文化价值,是在潜移默化的渗透到思想中去的。
21世纪的新老品牌,从制造业的角度看,就像我刚才讲的可口可乐、百事可乐还有一些超市品牌,它都在我们的脑海中盘旋,
估计很小的孩子都知道这些品牌,因为它已经对人的味觉,对人的情感产生了一定的吸引力,我们觉得享用它非常自然,
会对它有依赖,所以可口可乐的创始人敢说,假如我现在什么都没有,仅凭可口可乐这样的无形价值就可以东山再起。
无形资产价值在某种意义上就是信任,它能把可口可乐做成这样,他相信会有很多人愿意相信他能再东山再起,
所以他可以非常自信的说这句话。21世纪美国在互联网或者说移动互联网时代,或者说大数据时代,
其实它有与时俱进的一些新品牌如亚马逊、谷歌等在产生,这些品牌从美国学者的角度认为就是他们的品牌。

今天我们讨论高质量这方面的思考,我也建议在座有研究的可能需要更多关注这个角度。今天是商标节,
我们和商标协会在几年前就在做品牌口碑研究,今年已经是第六年,原本我在来之前跟数据部门的同事说找找有没有宁夏的,
但很可惜在我们所监测的五六千个品牌中没有找到宁夏的相关品牌,可能我们需要回去扩充一下监测范围。
我们所监测的品牌大部分都是消费品,像快速消费品,耐用消费品、生活服务,在这三大类当中,确实没有看到宁夏的品牌,
能够在前列存在。像地理标志,旅游上可能会有一些很好的声音出现。

中国品牌日是5月10日,2017年发改委联合9个部委发起成立了中国品牌日,中国品牌日就是弘扬中国品牌的品牌文化和品牌价值,
也应该是我们在座所有这方面研究和从业者要努力的方向。我刚才说的没有查到宁夏和银川的品牌,是在好口碑的序列里。
现在中国品牌要发展,中国的品牌经济要发展,有一个非常好的路径是“一带一路”,“一带一路”提出这几年,
我们一直在跟踪研究。提出这几年中国的品牌包括在马德里商标国际化注册的量在增长,但还是有一点,我们大家基本上也是把它当成是一个标记,
一个图案,一个所属,其实更多其它的东西还没进入深入的研究,也没有深入的交互。所以现在输出的是“中国”这一个品牌,我们讲2025
是由中国制造向中国创造,向中国品牌去转变,所以我们认为现在真正在“一带一路”上发挥巨大品牌价值的就是“中国”这两个字,
在中国这两个字下的所有制造也好、基础建设也好,文化交流也好,教育也好,都是附着在这个信任的基础上,完全符合好品牌的三个特点特征。

一是我们需要创造一些、发明一些、原创一些,让我们生活更便利、更美好的品牌。这意味着你不要只去做一个模仿者,
你一定要是一个原创者,中国古代有四大发明是全球原创,我们老说这是我们最初讲的故事,我们现在应该依然这样讲,
只有原创者才能把故事讲的隶属于你自己,你才能按照你的标准去提供好品质的产品。所以要强调发明,不是改进,也不是模仿。

三是要关注环保,要关注健康,要关注生态。在改革开放的前几十年里,高速度的发展有很多是牺牲了环境,牺牲了健康,
牺牲了很多我们人类应该有的权利的情况。现在大家要追求的是一种健康的,一种环保的,一种绿色的发展,所以这两年,
国家已经开始推动绿色发展,而不是唯GDP考核地方政府的绩效,要绿色发展和环保。这时我们都知道,我们要转变思路。
品牌在发展过程中也要追求健康和生态,不是像可口可乐这样会让你上瘾,让你上瘾又欲罢不能的产品,
它传递的不是健康的生活,也不是一个生态的好生活。

五是要全球化,中国要参与到全球化治理过程中,就必须要关注其它不同文化的交流。在我国我们说好是我们所理解的好,
到了巴基斯坦你说的好恐怕不是巴基斯坦所理解的好,中国品牌要走出去,就需要了解当地的文化,如果你不了解当地的文化,
你所传递的意义直译过去的意思可能就不是当地所理解的文化,这一点也是我们应该考虑的,随着一带一路倡议的扩展,中国品牌、
中国的很多东西要参与到全球各个国家的治理过程时,应该考虑当地不同文化的交流,也就意味着你要入乡随俗。